QUEM TEM MEDO DE DEEPFAKE?

Hoje eu tenho um assunto muito atual e importante para conversar com você: a deepfake. Se você está pensando: “Nossa, eu não aguento mais ouvir falar de fake news”, calma!

Essa discussão vai muito além da propagação de informações falsas, envolvendo tecnologia e questões éticas. Interessante, não é mesmo?

Então corre pegar uma xícara de café, ou de chá, e vem acompanhar o nosso o blog.

Cada vez mais o debate sobre a propagação de informações falsas é levado a sério. As gigantes das mídias sociais já começaram a desenvolver ações para combate às mesmas. No Facebook e no Twitter quando há a identificação de fake news, há um indicativo avisando os usuários de que aquele conteúdo não é verdade.

Uma das grandes preocupações é justamente o impacto social e político que a propagação deste tipo de notícia tem na opinião pública. Por isso, há cada vez mais cobrança para que as empresas detentoras de mídias sociais assumam a sua responsabilidade sobre o assunto.

Porém, com a evolução da tecnologia, lidamos com alguns outros fatores importantes como a inteligência artificial (IA). O que antes parecia ser algo somente de filmes de ficção científica, agora, está mais acessível na palma de nossas mãos.

A IA começa a fazer parte de nossas vidas, trazendo a promessa de facilitar a nossa rotina e nos permitindo ter experiências ainda mais personalizadas. Ela não aparece na forma de robôs, como retratados antigamente, mas inserida em gadgets e/ou como assistentes simpáticas (Olá, Siri e Alexa).

E, como toda tecnologia se transforma com o uso humano, temos que pensar também que a inteligência artificial em tempos de fake news também ganha um teor social importante. Neste contexto, nascem as deepfakes.

Mas afinal, o que são e de que vivem essas deepfakes? Bom, elas são vídeos extremamente realistas de figuras públicas e celebridades fazendo coisas que nunca fizeram na vida real.

Esse termo surgiu em 2017, quando um usuário do site Reddit com este nome começou a postar conteúdo pornográfico de celebridades utilizando-se deste recurso. Ele se utilizava de softwares de deep learning, aplicando os rostos escolhidos em cenas já existentes. A partir daí, o termo começou a ser utilizado para indicar uma variedade de vídeos editados com machine learning e outras capacidades da IA. (Fonte: Techmundo)

Se comparado com os efeitos especiais de cinema, esta não é uma tecnologia tão chocante assim. Porém, o que diferencia (e preocupa) é a facilidade de criação destas deepfakes, sendo necessário apenas softwares baseados em bibliotecas de códigos abertos voltados ao machine learning.

Neste programa, são combinados centenas de fotos e vídeos até que o novo rosto se “combine” com o da cena criada, onde o software vai achar pontos em comum e fazer o cruzamento de dados. Parece um pouco complexo quando falamos assim, não é mesmo?

Porém, sabemos que é uma questão de tempo até essa tecnologia ser simplificada e ficar ainda mais acessível. Hoje, os vídeos produzidos ainda não são perfeitos, mas realistas o suficiente para que muitas pessoas acreditem na informação propagada. E nós sabemos a facilidade que é disseminar uma informação falsa que sustente os interesses de algum grupo.

Isso nos leva a um questionamento ético do uso destas tecnologias, que podem colocar em risco a forma em que nos relacionamos socialmente, além de colocar em xeque a credibilidade das mídias sociais, que se tornaram uma importante fonte de relacionamento com os públicos. Por isso, empresas como o Google tem se empenhado em criar ferramentas no combate das deepfakes.

Mas como isso impacta nas empresas?

Bom, é importante que as empresas comecem a pensar na forma como utilizarão a inteligência artificial para se comunicar com os seus públicos. E, principalmente, como o surgimento de influenciadores digitais virtuais e a evolução das deepfakes, afetará as formas de se fazer comunicação.

Para empresas que se utilizam de figuras públicas como representantes de suas marcas, será necessário pensar também como o desdobrar destas tecnologias impactará em gestão de crise, imagem e reputação.

Claramente, ainda não há respostas definitivas para todas essas questões. Mas, é importante conhecermos e nos prepararmos para os mais diversos cenários que podem surgir.